Pózok és szavazatok játéka

A politikai kampányok elvileg a demokrácia ünnepei. A pillanatok, amikor a jelöltek megmutatják, hogy mit akarnak, hogyan akarják, és miért épp az ő programjuk szolgálja leginkább a közösség érdekét. A valóságban azonban a politikai kampányok többsége egészen másról szól. Nem a programokról. Nem a megvalósítható célokról. Nem a felelős döntéshez szükséges információkról. Hanem arról, hogy a jelöltek minél ismertebbek és minél szimpatikusabbak legyenek – és hogy végül megnyerjék a választást.

A kampány így fokozatosan leválik a közérdekről, és rátapad a hatalmi logikára. A választó pedig nem állampolgárként, hanem célcsoportként jelenik meg. Megszólítandó, mozgósítandó, érzelmileg aktivizálandó tömegként.

A kampány gépezete logikája az ismertség, a szimpátia, a felejtés

A kampánytechnika ma sokszor ugyanarra az egyszerű képletre épül. Legyél látható. Legyél szerethető. Legyél „győztes-típus”. A program? Később. A részletek? Majd valamikor. A költségek, kockázatok, felelősségek? Azok nem férnek bele a plakátba, a szlogenekbe, a 30 másodperces videóba.

A jelölt és a jelölő szervezet így nem azt kommunikálja, mit fog csinálni, hanem azt, milyen érzés hozzá tartozni. A kampány sokszor nem tájékoztat, hanem hangulatot gyárt. Nem vitát nyit, hanem identitást ad: „mi” és „ők”. Nem megoldást kínál, hanem ellenségképet, megváltóképet, egyszerű narratívát.

A választó pedig – akinek valójában joga lenne az átlátható, összehasonlítható, számonkérhető vállalásokhoz – egyre gyakrabban csak benyomásokból kénytelen dönteni. Sokszor nem is érzékeli, hogy egy ilyen „kényszer” vagy manipuláció hatása alatt dönt.

Program helyett imázs, a tartalom pedig háttérbe szorul

A kampány célja tehát sok esetben nem a program megismertetése, hanem a győzelem. És ha a győzelem az elsődleges, akkor minden eszköz ehhez igazodik.

A program bemutatása időigényes. Magyarázni kell. Kérdések jönnek. Számok jönnek. Ellenvetések jönnek. És ami a legkellemetlenebb, jön a felelősség.

Ezzel szemben az imázs gyors. Egyszerű. Emócióra épít. Biztonságérzetet, dühöt, reményt, félelmet mozgósít. Sokszor még csak hazudni sem kell hozzá, hiszen elég ügyesen kivágni a valóságból azt a részletet, ami épp működik, és elrejteni mindent, ami bonyolult.

A kampány így nem az állampolgár tájékozódását szolgálja, hanem a jelölt „jó színben” való feltüntetését. A választás megnyerése lesz a cél – a program pedig legfeljebb díszlet, amit akkor húznak elő, ha muszáj.

Érzelemre hangolás, döntés helyett reakció

A modern kampány egyre kevésbé kér arra, hogy gondolkodj – inkább arra kér, hogy reagálj.
Reagálj gyorsan. Reagálj ösztönösen. Reagálj azonnal.

Az érzelmi kampány ezzel lassan átformálja a választói szerepet is. A polgárból „szurkoló” lesz. Nem mérlegel, hanem azonosul. Nem összehasonlít, hanem védekezik és támad. Nem azt kérdezi: megvalósítható-e?, hanem azt: kik vagyunk mi? és kik ők?

Így a logikus döntés – amely programot, teljesítményt, hitelességet, következményeket vizsgálna – háttérbe szorul. A közélet pedig fokozatosan hasonlít egy végeláthatatlan kampányra, ahol a valós problémák csak akkor kerülnek elő, ha jól „fotózhatók”.

Amikor a demokrácia nem rendszer, csak eszköz

Itt érünk el a legnagyobb problémához, amikor a demokrácia már nem rendszer, hanem eszköz. Hiszen, ha a kampányok tartalma elszakad a választók valós igényeitől, akkor a demokrácia működése is kiürülhet. A demokrácia ugyanis nem pusztán annyi, hogy négy-öt évente leadunk egy szavazatot. A demokrácia lényege az lenne, hogy a közösség informált döntést hoz, majd a döntés következményeit számon kéri.

Ha viszont a kampány nem programról, hanem imázsról szól, akkor a választás nem jövőképek versenye lesz, hanem marketingpárbaj. Ilyenkor a demokrácia nem a közakarat kifejeződése, hanem puszta technika, a hatalmi struktúra felállításának eszköze.

És ha így van, akkor a választás napja nem a polgári akarat ünnepe, hanem a legjobban szervezett kommunikációs gépezet jutalma.

Merre van a kiút?

A kampány logikája nem fog magától megjavulni, mert az ösztönzők rosszak: a rövid távú nyereség sokszor erősebb, mint a hosszú távú közérdek. Mégis vannak kapaszkodók:

• Kötelező, összehasonlítható programminimum: ne szlogenek legyenek, hanem tételek: cél, határidő, költség, felelős, mérőszám.
• Nyilvános, moderált viták valódi témákról: nem showműsor, hanem számonkérhető vállalások ütköztetése.
• Átláthatóság a kampánypénzeknél: aki a kommunikációt finanszírozza, az gyakran a döntéseket is befolyásolja.
• Állampolgári igényesség: a legnehezebb, de a legfontosabb – nem „arcra” szavazni, hanem tartalomra.
• Folyamatos számonkérés választások között is: ne kampányidőszakban legyen demokrácia, hanem egész ciklusban.

A kampány lehetne a közös jövőről szóló társadalmi szerződés előszobája. Ehelyett ma gyakran a győzelemről szóló érzelmi hadjárat. És amíg a politikai verseny elsődlegesen ismertséget és szimpátiát vásárol, addig a program – vagyis a valós kormányzóképesség – csak mellékszál marad.

A kérdés tehát egyszerű. A választás a közösség döntése lesz, vagy a kampánygépezet győzelme?
A demokrácia értéke nem a szavazólapban van, hanem abban, hogy a szavazat mögött van-e tudás, mérlegelés, és később számonkérés. Ha ez eltűnik, akkor nem a demokrácia gyengül – hanem a polgár. És az a veszteség mindig drágább, mint bármelyik kampány.